Как НЕ Писать Творческий Бриф

Эксперты по рекламе на протяжении веков говорили это; Творческий бриф - это основа рекламной кампании. Если вы начнете с основательного брифинга, написанного с осторожностью на фоне тяжелой работы, исследований и преданности проблеме клиента, у вас все получится. С другой стороны, если вы начнете с дрянного, нерешительного брифинга, который не учитывает ни клиента, ни креативный отдел, вы обречены на провал.

Творческое задание никогда не исчезнет. Рекламная индустрия будет меняться и диверсифицироваться; СМИ изменятся, сам пейзаж станет неузнаваемым. Но рекламные кампании всегда будут начинаться с кратких, и чем лучше, тем лучше будут результаты для вашего агентства и вашего клиента.

В прошлом статьи рассматривали правильные способы написания краткого описания. Однако иногда так же важно искать неправильные способы что-то сделать. Вот некоторые распространенные ошибки, которые допускают менеджеры по работе с клиентами и даже директора по работе с клиентами при подготовке брифинга. Избегайте этого, и вы на полпути к отличной цели.

Не предоставляйте слишком много информации

Это может показаться нелогичным. В конце концов, чем больше творческая команда знает о продукте или услуге, тем лучше будут их идеи, верно? Ну, да, но это не то место, где нужно делать тяжелую работу. Краткое изложение должно быть просто кратким. Вы можете поместить все свои исследования в сопроводительные документы, которые вы предоставляете. Но если вы передадите 28-страничный бриф творческой команде, он вам не очень понравится. Короче говоря, расскажите об основных преимуществах и дайте им самим поработать в исследованиях, которые вы предоставляете.

Не игнорируйте клиента

Прежде чем написать бриф, вы несколько раз встретитесь с клиентом, а также обменяетесь электронной почтой и телефонными звонками. Целью этого является подготовка. Вы хотите получить как можно больше информации от клиента, прежде чем начать писать. Ваша задача - сгущать это, отсеивать ненужную информацию и давать четкие указания. Но также все знают, что некоторые вещи могут потеряться в переводе. Перед отправкой в ​​креативный отдел клиент должен увидеть заключительное задание. Заставьте их подписать это или спросите, что нужно изменить.

Если клиент не согласен с заданием, каковы шансы, что он согласится с работой, которая из этого получилась?

Не дайте каждой части краткого равного веса

Каждое творческое задание отличается. Ваше агентство может иметь десять разделов. У других может быть шесть или семь. Но одна вещь, которая одинакова по всем направлениям, это вес; Вы должны тратить больше времени на некоторые части задания, чем на другие. В большинстве случаев введение, результаты и сроки могут быть быстро выброшены. Тон голоса, целевой демографический, это занимает гораздо больше времени. Вам может понадобиться креативный отдел, чтобы оценить это. И целеустремленное предложение, которое обычно занимает больше всего времени.

Некоторые менеджеры по работе с клиентами тратят больше времени на SMP, чем остальная часть краткого резюме вместе взятых. Это флаг, который вы помещаете в песок; «х отмечает место» для творческой команды. Это нужно больше всего веса.

Не спешите

Вы не экономите время, быстро собирая творческое задание, чтобы дать творческому коллективу больше времени для работы над ним. На самом деле, вы тратите время впустую. Плохо написанное резюме вызовет проблемы с самого начала. Скорее всего, если задание не будет закреплено, творческая работа не будет достигнута, и вам придется вернуться к чертежной доске. Так что вы не только напрасно потратите время, но вам все равно придется написать приличное резюме. Все, что вы сделали, это задержали неизбежное.

Не игнорируйте исследования и фокус-группы

Есть время и место исследования и фокус-группы. И это время, прежде чем вы начнете работать над кампанией. После того, как работа будет завершена, у вас может возникнуть соблазн «протестировать» рекламу с помощью фокус-групп. Это почти всегда пустая трата времени. Но заранее, вы можете использовать эти потребительские идеи, чтобы сфокусировать ваше бриф. Например, реклама Old Spice «Человек, которым вы могли пахнуть» была основана на следующем понимании потребителя: «Жены и подруги чаще покупают мужское средство для мытья тела, чем мужчины». Это привело к крайне успешной кампании.

Получите ваши идеи и передайте их творческой команде; они превратят их в чистое золото.

Не посылайте бриф по электронной почте и надейтесь на лучшее

Поскольку офисы становятся безбумажными, начинает развиваться неприятный тренд. Менеджеры по работе с клиентами пишут сводки, редактируют их и доставляют в отличное место. Затем они отправляют это творческим командам по электронной почте и говорят: «Любые вопросы, напишите мне». Нет. Тысячу раз, нет. Творческий брифинг требует взаимодействия с человеком. У любой хорошей творческой команды будут вопросы, когда вы будете их задавать. Они захотят узнать информацию, которая либо не содержится в кратком изложении, либо просто слишком расплывчата по своему вкусу.

Они также захотят выбрать ваши мозги. Если вы пропустите эту часть, вы окажете медвежью услугу всему агентству. Даже если вы не можете встретиться лицом к лицу, позвоните в команду. 20-минутная стартовая встреча может сэкономить часы вперед и назад.