Творческая сводка потеряла свою цель?

Творческое задание, если все сделано правильно, является основой рекламной кампании. Это «X обозначает место». Оно говорит креативному отделу, где копать и что они ищут. Это экономит время, предлагает понимание и заставляет всех двигаться в одном направлении.

Конечно, это в идеальном мире. Надеюсь, вы действительно получите творческое задание. Некоторые агентства, особенно на дому, часто вынуждены обходиться электронной почтой или телефонным звонком, и это изобилует проблемами.

Тем не менее, когда брифы выпускаются, создается впечатление, что их цель меняется с годами. Мы находимся сейчас в ситуации, когда творческие задания существуют не для того, чтобы предлагать направление, а для того, чтобы быть защитной сеткой для всех сторон, когда дела идут плохо?

Как недавно отметил Даффи в прекрасной статье под названием «Творческие трусы: наихудшие элементы коммуникации в истории», креативное задание не для информирования и не для направления. Вместо этого это документ, созданный для того, чтобы «прикрыть задницу». Марк делает некоторые хорошие замечания, хотя некоторые явно основаны на личном опыте. Тем не менее, когда дело доходит до «самого важного вопроса вкратце», он на месте.

Вопрос, который является Ахиллесовой пятой каждого брифа

Если вы работаете в креативном отделе агентства, вы точно знаете, что это за вопрос. Вы идете прямо к этому, потому что это единственный вопрос, который будет иметь наибольшее влияние на работу, которую вы создаете.

Это, конечно, ключевой вынос.

Некоторые люди называют это целеустремленным предложением. Другие, уникальная точка продажи или одно главное сообщение, которое вы хотите сообщить.

В больших рекламных агентствах команды аккаунта работают над этим ключевым выносом днем ​​и ночью. Они будут идти вперед и назад между клиентом, креативным директором и планировщиком. Это вопрос, который нужно прибить. Конечно, важна другая информация на бриф. Вам нужна конкретная целевая аудитория (не мужчины и женщины в возрасте от 30 до 60 лет). Вы должны знать предысторию рекламируемого продукта или услуги. Вам нужен бюджет и сроки.

К сожалению, поскольку ключевой вывод - это всего лишь одна строка в творческом брифе, которая заполняет всю страницу (или больше, если вам не повезло), ему уделяется такое внимание. И что еще хуже, это редко, если вообще когда-либо, один вынос. У него так много работы, что творческому отделу требуется несколько дней, чтобы попытаться выяснить, что же на самом деле является целеустремленным предложением. Действительно, остальная часть краткого описания ничем не отличается, и каждому, кто его читает, быстро становится очевидно, что весь этот документ представляет собой упражнение «пройти через движения».

Итак, если не информировать и направлять, для чего нужен творческий бриф?

Давайте будем ясны. Творческий бриф определенно должен информировать и направлять. Но после принятия коллективного импульса творческих отделов по всей стране и в Англии, кажется, что трусы там по другой причине.

Творческое задание теперь просто ступенька на временной шкале проекта. Это нельзя игнорировать, иначе каждый столкнется с гневом креативного директора и его сотрудников. Но в то же время это не обязательно должно быть хорошо; это просто должно быть сделано.

• У него может быть плохо продуманный ключ на вынос.
• У него может быть смехотворно широкая целевая аудитория.
• Это может иметь неадекватные исследования.
• Это может иметь неверное направление.
• У этого может быть смехотворный бюджет и покупка СМИ.
• У него может быть крайний срок, который невозможно выполнить.

Короче говоря, это может быть очень плохое задание. Но мышление, по крайней мере со стороны управления учетными записями, заключается в том, что, если он будет представлен вовремя и работа будет выполняться, все эти проблемы могут быть решены позже.

• Ключ на вынос не так ли? Что это должно быть тогда?
• Целевая аудитория слишком широка? Работайте над тем, чтобы сузить это.
• Нужно больше исследований? Давайте немного.
• Направление, к сожалению, отсутствует. Давайте работать вместе, чтобы сделать это на правильном пути.
• Нужно больше денег или другая медиа-стратегия? ХОРОШО.
• Слишком сжатые сроки? Давайте найдем больше времени.

То, что произошло, - то, что резюме, представленное творческому отделу как финал, является фактически тем, который должен использоваться в качестве незавершенного производства; тот, который следует использовать на промежуточной встрече с креативным директором и креативной командой, чтобы эти вопросы можно было решить перед брифингом.

Почему этот шаг был пропущен?

Лень. Проще просто проигнорировать этот шаг, вставить бриф и позволить чипам упасть, где они могут. Но это только делает больше работы для креативного отдела и, в конце концов, делает более слабую рекламную кампанию.

Вы часто будете слышать, как команды учетных записей говорят: «У нас нет времени, чтобы написать идеальное резюме». Это те же самые команды, которые пройдут 15 раундов ревизий, получая работу там, где они этого хотят. Таким образом, мораль этой истории заключается в том, чтобы … сначала получить краткое изложение, иначе вы потратите недели на исправление работы, которая из этого получится.