Вызов конкурентов в рекламной кампании

Это хорошо, чтобы подавить конкуренцию? Одним словом, да, но это еще не все, как вы скоро обнаружите.

За прошедшие годы многие великие бренды-претенденты (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) стали лидерами крупных брендов (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways), и все они очень преуспели в этой стратегии.

Причина их успеха ясна. Даже если у бренда-претендента нет денег или власти, чтобы сражаться лицом к лицу в рекламной кампании в течение длительного периода времени, у него есть возможность начать бой. И когда крупный бренд принимает вызов, стратегия окупается, большое время.

Пример № 1 бренда Challenger - Avis использует Hertz

На заре шестидесятых, когда вы хотели арендовать автомобиль, вы отправились в Герц. Это был четкий выбор. Их основной конкурент, Avis, отставал далеко позади.

В то время Роберт С. Таунсенд был президентом Avis. Их рекламное агентство было магазином, который набирал обороты благодаря своей репутации умной рекламы и стратегического мышления - Дойл Дейн Бернбах.

Во время встречи с агентством и его креативным отделом Таунсенд был на гриле о бизнесе Avis. Ему задавали вопросы, которые задаст большинство агентств: «У вас есть лучшие машины, или больше мест, или более дешевые тарифы?» Ответ был отрицательным для всех трех, в конце концов, Герц был доминирующим в этой области. Но затем Таунсенд сказал: «Но мы стараемся изо всех сил».

DDB ухватился за это и создал одну из самых мощных рекламных кампаний для претендентов. Реклама «Avis - это только № 2; мы стараемся» (которая стала слоганом) была прорывной, честной и имела боевой дух. Если Америка любит что-то, то это трудолюбивый аутсайдер. Он также нарисовал картину Герца как этого беззаботного корпоративного чудовища и Ависа как храброго отважного Дэвида, сражающегося с медленным, громоздким Голиафом.

Это сработало. Это действительно сработало. В 1962 году Avis не получал прибыли и занимал всего 11% рынка. Через год после запуска рекламной кампании Avis стала прибыльной. К 1966 году Avis имела 35% рынка.

Пример №2 бренда Challenger - Pepsi Challenge выбивает колу

Возможно, самая известная битва брендов прошлого столетия - это кока-кола против Pepsi, также известная как «Война колы». Это продолжается и по сей день, и ни одна из сторон никогда не подведет свою охрану. Они не могут себе этого позволить. Но это не всегда была битва гигантов.

Coca-Cola появилась на рынке за 12 лет до появления Pepsi, когда владелец аптеки (и зависимый от морфина) Джон Пембертон выпустил свой напиток, наполненный кокаином, в 1886 году. В то время он был лекарственным и предполагалось лекарством от морфийной зависимости, диспепсии (связь Pepsi).) и головные боли.

В 1898 году Пепси был запущен Калебом Брэдхэмом, хотя первоначально он назывался «Напиток Брэда». Название изменилось на Pepsi-Cola в 1903 году, но к тому времени Coca-Cola уже имела огромный охват рынка, продавая более миллиона галлонов в год. В 1915 году была выпущена знаменитая контурная бутылка Coke, что укрепило доминирующее положение бренда. К 1945 году доля кокса на рынке составила 60%. Но Пепси начала есть с этого номера.

В 1975 году появился Pepsi Challenge. Pepsi довела идею бренда-претендента до широкой публики. Слепые вкусовые тесты транслировались по телевидению как реклама, в которой люди пили две колы и решали, что им больше нравится. Пепси выбила колу, смущающая потеря для гиганта. Это в сочетании со снижением продаж в магазинах (доля рынка составила всего 23% в 1983 году) привело к одной из самых больших ошибок в истории компании. В 1985 году была выпущена новая кола. Говорят, что в этот день всем в Пепси был предоставлен выходной.

Они выиграли Войну Колы. Кока-кола потратила миллионы на разработку нового аромата, чтобы конкурировать со вкусом Pepsi, и это оказалось катастрофой. Он был списан менее чем через 3 месяца, и Coke Classic ушла на прилавки. К тому времени Pepsi увидела, как кока-кола разносила миллионы и миллионы потраченных впустую долларов, и это расстроило базу постоянных клиентов.

В настоящее время Coke имеет большую долю рынка (примерно на 25% больше), но тратит на рекламу вдвое больше, чем Pepsi. А доход Pepsi намного больше благодаря нескольким направлениям бизнеса.

Пепси больше не претендент; это равное

Пример № 3 бренда Challenger - Volkswagen Beetle и автомобильная промышленность США

Представь себе это. Вы сидите в рекламном агентстве всего через 15 лет после окончания 2^й Мировая война. Сделано следующее объявление:

«Мы собираемся продать немецкую машину по заказу Адольфа Гитлера в Америку».

Как креативщик, планировщик, менеджер по работе с клиентами или даже кто-то в финансовом отделе, это не просто сложный заказ. Но тогда это приходит:

«Машина маленькая. Действительно маленькая. И сейчас американцы любят большие машины».

Boom. Последнее подобие надежды вылетает из окна. Ну, не для Билла Бернбаха. И он не только добился успеха, но и создал рекламную кампанию, которая изменила лицо отрасли и считается одной из лучших кампаний всех времен.

Сила бренда-претендента заключается в том, что он может подорвать силу и популярность статус-кво. Большие машины - это норма. Все любят их. Большой это красиво.

Дойл Дейн Бернбах повернул его с ног на голову. Нет, маленький это красиво. Это дешевле. Это экономичное топливо. Это очень хорошо сложено. Легче парковаться. Это надежно

«Думай маленьким».

Эти два слова, в сочетании с красивой простой раскладкой Хельмута Кроне, прорезали беспорядок. Они имели смысл для американской публики. Копия была остроумной, непочтительной и честной.

За ним последовала одна из самых смелых рекламных объявлений, когда-либо созданных; изображение Volkswagen Beetle со словом «Лимон», фраза для описания дрянного автомобиля.

Реклама того времени была хвастливой. Они даже не намекают на что-то негативное. Но реклама была интригующей. Когда потребитель, они поняли, что машина была одна на миллион. Это была реклама о высоких стандартах Volkswagen. И насколько честно? Слоган «Мы срываем лимоны, ты получаешь сливы» закрыл сделку.

Американский автопром не знал, что с ними делать. Сначала их считали шуткой. Тогда раздражение. Тогда конкурент. Тогда реальная угроза. К 1972 году, чуть более 12 лет спустя, Volkswagen Beetle прошел путь от практически неизвестного автомобиля до самого популярного из когда-либо созданных автомобилей (обогнав Ford "Model T"). Это сила рекламы, и как бы ни старались другие автопроизводители ее подавить, она только разожгла огонь Жука.