Как «Pendi's Kendall Jenner Train Wreck Ad Happen» произошло?

Маркетинговая команда Pepsi, должно быть, сейчас тяжело вздохнула с облегчением, поскольку недавний разгром United Airlines отнял жар у их последней рекламы. Но не заблуждайтесь. Телевизионный ролик стоимостью в несколько миллионов долларов, созданный собственной командой Pepsi Creators League Studio. Посмотрим правде в глаза, когда SNL освещает вашу пиар-катастрофу, вы знаете, что облажались.

Когда реклама была запущена в Интернете, реакция была мгновенной и ужасной. Фраза «тон глухой» можно было услышать по всей стране, и комментаторы не могли дождаться, чтобы уничтожить всех, кто участвовал в ее создании. Сообщается, что Кендалл Дженнер получил 4 миллиона долларов только за показ рекламы. Фактические затраты на создание такого телевизионного канала превышают эту плату. Поэтому нужно задать вопрос … как это случилось? Как мог такой очевидный кусок вопиющего потворства, который так тривиализирует и приветствует потребительство, сделать это в воздух?

Давайте взглянем.

Требуется деревня, чтобы поднять мерзость

Несправедливо просто обвинять в этом внутреннюю команду. Внутренняя команда не имеет неограниченной власти в корпорации; наоборот. В большинстве случаев внутренними командами намного легче манипулировать и толкаться. Люди могут бояться высказываться из-за боязни быть уволенными, а мнение внешних рекламных агентств обычно гораздо более высоко ценится, чем тех, кто работает в здании.

Нет, это выходит за рамки креативного отдела. Во-первых, это краткое изложение. Это объявление не вышло из вакуума. Кто-то где-то выбросил стратегию Pepsi, чтобы быть великим унитаром; продукт, который может объединить чрезвычайно разделенные линии в мире и гармонии. Без сомнения, в игру вступила и знаменитая реклама «Я бы хотел купить мир кока-колы». Это была Пепси, пытающаяся воссоздать это для современной эры, и потерпела неудачу эффектно. События, происходящие по всему миру, и поп-культура сыграли свою роль.

В качестве аргумента, допустим, что эта идея пришла непосредственно от сотрудников студии Creators League, без каких-либо провокаций или провокаций. Если это произойдет, им всем нужно будет серьезно проснуться о текущем состоянии мира и месте, где играют Pepsi и реклама.

Ответственная команда должна будет донести эту идею до многих людей. В любой организации есть цепочка командования, и Pepsi не является исключением. Это должно было бы пройти раунды согласований, пересмотра сценариев и производственных совещаний. Вы не потратите миллионы долларов на что-то такое большое без одобрения некоторых из лучших людей в Pepsi. На момент написания этой статьи, это должно было бы включать в себя откровенного глобального исполнительного директора Брэда Джейкмана и недавно нанятого директора по маркетингу Грега Лайонса, который был привлечен к работе в феврале.

Разговор о спотыкании из ворот.

На разработку подобной рекламы могут уйти месяцы, поэтому вполне возможно, что «Лайонс» начал производство рекламы, когда шестерни уже были в движении. Однако это, конечно, не оправдание. Один взгляд на первоначальную рецензию, раскадровки, использование Дженнера или включение протеста в стиле Black Lives Matter должны были вызвать на первый взгляд огромные красные флаги. Любой CMO, достойный его или ее соли, остановил бы это на своем пути. Мистер Лайонс этого не сделал, что говорит о его суждении, структуре управления в Pepsi и роли CMO.

Последствия были обработаны так же плохо

После того, как реклама вышла в эфир и поток потребительского купороса залился, появилась еще одна возможность контролировать повествование. Пепси могла подойти и сказать «Ух ты … мы совершенно не попали сюда. Нам очень жаль. Объявление было снято, и мы изучаем наши внутренние процедуры, чтобы увидеть, как это произошло ». Но это не то, что произошло вообще. Пепси некоторое время защищала рекламу, прежде чем молча потянуть ее и молиться, чтобы пародии прекратились.

Они не.

Идея о том, что сверхбогатая молодая женщина, не имея ни малейшего представления о проблемах, с которыми большинство из нас сталкивается ежедневно, могла бы решить проблемы с пепси, вне смешной. И интернет ответил тем же. Даже Бернис Кинг, дочь Мартина Лютера Кинга-младшего, должна была что-то сказать в Твиттере:

Если бы только папа знал о силе #Pepsi.

Это было крушение поезда для Пепси. То, как это произошло, было обусловлено несколькими факторами, включая групповое мышление, защищенную жизнь, самовосхвалительные встречи, отсутствие перспективы, корпоративную культуру, которая не может видеть лес за деревьями, и страх. Да, боязнь говорить, потому что на этом пути были абсолютно люди, которые знали, насколько это плохо. Они просто не посмели сказать Императору, что на нем нет одежды.

Без сомнения, «Пепси» выздоровеет, но все равно пойдет на спад как одна из худших рекламных объявлений, когда-либо сделанных. PR от этого был ужасен, акции Pepsi упали в цене, и миллионы долларов были потрачены впустую.