Однозначное предложение: определение и значение

Независимо от того, новичок вы в рекламе или ветеран, вы услышите, как люди говорят о SMP (однозначное предложение) или иногда о USP (уникальное торговое предложение / уникальное торговое предложение).

В наши дни как SMP, так и USP получили множество новых воплощений, в том числе «самая важная вещь» или «отбор ключа», но все они одно и то же. Однако термин USP был придуман Россером Ривзом из Ted Bates & Company несколько десятилетий назад.

В своей книге «Реальность в рекламе», опубликованной в 1961 году, Ривз дает точное, состоящее из трех частей определение УТП, которое столь же актуально сегодня, как и более 50 лет назад. Ривз заявил, что:

1. Каждый должен сделать предложение потребителю. Не просто слова, не просто продукт пухлые, не просто реклама на витрине. Каждый должен сказать каждому читателю: «Купите этот продукт, и вы получите эту конкретную выгоду».

2. Предложение должно быть таким, которое конкуренция либо не может, либо не может предложить. Он должен быть уникальным - либо уникальность бренда, либо требование, не выдвигаемое иным образом в этой конкретной области рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, что оно может привести к появлению миллионов людей, т. Е. Привлечь новых покупателей к вашему продукту.

Источник: Реальность в рекламе Россера Ривза. Паб. 1961

Итак, что все это значит для вас, как рекламодателя? Что ж, это означает, что вы не можете и не должны продвигаться вперед в любой кампании для любого клиента без USP или SMP.

Важность однозначного предложения

SMP, без сомнения, самая важная коллекция слов в любом творческом резюме или должностной инструкции. Это путеводная звезда для всего проекта. Это Полярная звезда.

Одним словом, это фундамент, на котором строится каждая великая кампания.

Если вам дается творческое задание без SMP, отправьте его обратно. Если вы пишете бриф без SMP, вы не выполняете свою работу. Если вы, как креативный директор, одобрите бриф без SMP, вы обрекаете свое агентство на боль. И если клиент не подписывается на SMP, пришло время начать снова.

SMP говорит: «X отмечает место». Он не говорит вам, какие сокровища лежат ниже, но он говорит вам, где копать. Без этого вы карабкаетесь в темноте в надежде натолкнуться на хорошую идею. И даже если вы найдете это, вы не будете знать, действительно ли это идея, которую на самом деле хочет клиент.

Короче говоря, нет SMP, нет кампании. Вернее, нет хорошей кампании.

10 примеров отличных SMP

Великий SMP запоминается и начнет вращать колеса для творческих команд, и это будет настолько сильная идея, что, как сказал Ривз, он сможет двигать массы в вашем направлении. Здесь нет места слабым, ванильным, однородным идеям. Это должен быть флагшток, твердо установленный в земле.

Отличный SMP также будет запоминающимся, как заголовок. Фактически, многие креативные директора используют SMP в качестве ориентира для креатива. Они разместят SMP на стене и узнают, что это идея, которую должен победить креативный отдел. Некоторые SMP фактически становятся слоганами, которые все еще существуют сегодня.

Вот несколько примеров выдающихся SMP, которые помогли креативному отделу провести удивительную работу:

Avis: Мы номер два, поэтому мы стараемся изо всех сил.
M & Ms: Молочный шоколад тает во рту, а не в руке.
Nike: Просто сделай это.
DeBeers: Бриллиант навсегда.
FedEx: Когда это абсолютно, положительно должно быть там на ночь.
Домино: Вы получаете свежую, горячую пиццу на дом за 30 минут или меньше - или это бесплатно.
ААП: AARP дает вам возможность создавать свои собственные правила.
Торо: Торо делает инструменты. Вы делаете двор.
Lexus GS300: GS300 - Лексус Пипоты.
Жизнь аббатства: Не позволяйте своей болезни наносить вред вашей семье.

Как вы пишете SMP?

Это не просто. В самом деле. И это не должно быть. Вы берете саму суть проекта и сводите его к фразе, которая расширит возможности креатива и будет воспринята потребителями. Это не маленькая задача. Это также причина того, что все больше и больше творческих заданий даются творческим командам без SMP. Это ошибка. SMP является основой всей кампании, и ей часто требуется больше

Начните с знакомства с продуктом или услугой.

Отлично. В случае с новой маркой Lexus, инженеры рассматривались как миллионеры, прежде чем создавать автомобиль. У них была прекрасная перспектива. Итак, ешьте еду. Носить обувь. Станьте клиентом. Что Вам нравится? Что тебе не нравится? Есть ли что-то, что выделяется больше всего на свете? Есть ли функция, которая действительно делает продукт или услугу лучше, чем у конкурентов?
Запишите лучшие функции и сократите список

Помните, это целеустремленное предложение. Вы не можете сосредоточиться на трех или четырех элементах. «Это самый быстрый, самый дешевый, самый яркий, самый тяжелый, самый гладкий в своем роде» не собирается работать. Вы бросаете слишком много шаров в воздух, и потребители поймают только один или два. Итак, внимательно изучите список. Какая из особенностей выделяется больше? Какой из них поможет вам захватить больший кусок рынка? Который из тех, у кого есть руки, тот, кого вы пинаете в конкурсе? Понял? Затем перейдите к шагу 3.

Найдите преимущества этой функции

Это может иметь одно большое преимущество. Это может иметь много. Но вы не можете продать функцию никому. Никто не покупает дрель; они покупают устройства, чтобы делать отверстия и поворачивать винты, и они хотят лучшее за деньги. Каковы преимущества этой отличной функции для ваших клиентов? Запишите их и начните составлять свое целеустремленное предложение. Например, если бы это был новый тип сверла, SMP мог бы звучать так: «Ни одно другое сверло не делает больше отверстий на одной зарядке». Это SMP долговечности. Или это может быть «Единственное сверло, которое делает два отверстия одновременно». Это экономит время SMP.

Поместите свой SMP в рекламу. Это заголовок, чтобы бить.

Самым первым заголовком объявления для любой кампании должен быть SMP.Это лучшее место, чтобы начать копать и становится лакмусовой бумажкой для всех других креативов. Если ваша работа не подходит кратко и творчески, побеждает этот заголовок SMP, продолжайте.