Как мне написать отличный заголовок?

С первых дней рекламы до сегодняшних постов в социальных сетях заголовки являются одним из наиболее важных аспектов любой рекламной кампании. Хороший заголовок может превратить потенциального клиента в продажу - на всю жизнь.

Но в чем разница между заголовком, который просто выполняет свою работу, и заголовком, который действительно попадает под кожу потребителя? Сначала посмотрим, что такое заголовок.

Что такое заголовок в рекламе?

Заголовок в рекламе привлекает внимание так же, как заголовок газеты. Рекламный заголовок предназначен для того, чтобы быть первой копией, которую читает потенциальный клиент, и обычно пишется копирайтером (но может также создаваться командой копирайтеров / арт-директоров или кем-либо из творческого отдела). Жирный текст, большой размер шрифта и различные цвета - вот некоторые из методов, которые выделяют заголовок из копии. Заголовок должен быть написан хорошо, чтобы быть эффективным и привлечь читателя к объявлению.

Типы заголовков

Как правило, есть два вида заголовков.

Первый тип работает рука об руку с изображением. Если объявление сделано хорошо, оба элемента работают вместе, чтобы создать объявление больше, чем сумма его частей. Классическим примером этого является реклама Volkswagon с изображением механика, лежащего под кушеткой психиатра, с заголовком «мы слишком усердно управляем нашей механикой?» Один заголовок не очень хороший. Одно изображение сбивает с толку. Но вместе они создают содержательную, запоминающуюся рекламу.

Другой тип заголовка - тот, который не нуждается в изображении - или имеет изображение, которое ничего не добавляет к заголовку. Достаточно взглянуть на классическую рекламу GE: «Мы приносим хорошие вещи в жизнь».

Традиционно последний был тем, как создавались, печатались и публиковались в течение десятилетий. Копирайтер будет обрабатывать заголовок и основную копию объявления. Это объявление затем отправлялось в художественный отдел, где арт-директор и / или дизайнер создавали изображения, которые каким-то образом выходили за рамки заголовка или как-то дополняли его. Это был старомодный способ делать рекламу, но он был краеугольным камнем каждой рекламы, созданной в сороковых, пятидесятых и начале шестидесятых. Затем появился Билл Бернбах.

Он произвел революцию в отрасли, объединив арт-директоров и копирайтеров в команды. Вместо того, чтобы на первом месте была копия, а изображение было создано, чтобы сопровождать ее, вся рекламная кампания была создана командой. Может быть, изображение пришло первым. Возможно, идея была сформулирована, а заголовок и изображение последовали за ней. Эта формула является основой, на которой строится вся современная реклама.

Как написать великие заголовки

Хороший заголовок начинается с отличного творческого резюме. Фактически, многие креативные директора считают, что уникальное торговое предложение (USP) в кратком изложении является первым заголовком, когда-либо написанным для кампании. Задача креативного отдела - писать лучшие заголовки. В качестве примера можно привести Джона Хейни, директора по работе с клиентами по страхованию от критических заболеваний в Abbey Life, который написал USP: «Не позволяйте вашей болезни наносить вред вашей семье». Это мощный заголовок и мощный USP.

Когда у вас будет отличная креативная сводка, узнайте все, что можете о продукте или услуге, которую вы рекламируете. Если возможно, держите его перед собой на столе. Если это машина, езжай на ней. Если это массажист, сделайте массаж. Вам нужно погрузиться в продукт.

Далее посмотрите, куда пойдет объявление. Это происходит на рекламном щите на Таймс-сквер? Это войдет в журнал? Если да, то какой? Разверните, где в журнале. Задняя страница, центр разворота, напротив страницы содержимого?

Наконец, начните писать. Не беспокойтесь о том, чтобы быть умным или создавать удивительные заголовки с самого начала. Просто начни писать. Напишите преимущества продукта. Пишите впечатления. Напишите интуитивные реакции на продукт. Напишите слова, которые соединят потребителя с сущностью продукта или услуги. Вы хотите изложить все это на бумаге (да, в идеале на бумаге), чтобы идеи могли начать формироваться и сливаться вместе на странице.

Посмотрите на свои идеи, и вы начнете видеть связи. Слова будут выпрыгивать. Фразы будут всплывать. Внезапно две, казалось бы, не связанные мысли объединяются, чтобы стать умным, убедительным заголовком.

25 лучших рекламных заголовков

Есть тысячи и тысячи заголовков, которые заслуживают рассмотрения в этом списке. Но есть такие, которые просто поднимаются выше, и их просто невозможно забыть. Вот двадцать пять заголовков, которые заслуживают своего места в истории рекламы.

1. Макинрой клянется им - Nike
2. Не просто не отставать от Джонсов. Передайте их - Porsche
3. Привет, ребята - Wonderbra
4. Хватит мечтать и начинай мечтать - Ikea
5. Согласно опросам общественного мнения, у 100 процентов читателей Economist был один - The Economist
6. Забирает в пять раз больше женщин, чем ламборджини - Daihatsu
7. Откройте для себя утраченное искусство оскорбления - Parker Pens
8. «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть» - Музыкальная школа США
9. «Я никогда не читал« Экономист ».» - стажер по менеджменту (42 года) - экономист
10. Яблоки делают отличную морковь - яблоко

1. «При 60 милях в час самый громкий шум в New Rolls-Royce исходит от электрических часов» - Rolls Royce
2. Где женщины, которых ты ненавидишь, делают свои волосы - Horst Salons
3. Вчера ты сказал, завтра - Nike
4. Женись на Рич. Убей Мужа. Повторение. - Азбука дня
5. В одном американском штате наказание за разоблачение себя - смерть - Timberland
6. Это лучшее объявление, когда-либо написанное? - Бал Партнерство
7. Почему вы должны более серьезно задуматься о самоубийстве - самаритяне
8. Не потеряй свой Zippo. Прижизненные друзья редки - Zippo
9. Это как мама делала. Как раз перед тем, как ее арестовали - Сидр Джек Хард Сидр
10. Если вы не узнаете это, вы, вероятно, не готовы к этому - Чивас Регал
11. Будильники. Молотки. Будильники - Цель
12. С тех дней, когда мужчины были мужчинами. И женщины тоже - Timberland
13. Вы планируете смерть своей жены? - Аббатство Жизнь
14. Кто из этих мужчин, по вашему мнению, лучше всего изнасилует? - Региональный справочник солиситоров
15. Бразилия решила проблему того, как держать детей на улице. Убей их. - Международная амнистия